难以逾越的山寨槛，任天堂Amiibo和山寨纠缠不休的日子

DLC这个单词，大家并不陌生。按照名称来看，指的是游戏的后续可下载内容，也就是单机游戏的追加内容。但是在DLC中，并非全部都是数字版的DLC，也有实体DLC的存在。实体DLC大致分成两种类型：以DLC为主，游戏为辅的Toy-to-life概念玩具；以游戏为主，DLC为辅的Amiibo。市场总是存在着黑暗面，就和盗版游戏一样，实体DLC也要和山寨做斗争。本文介绍的主体Amiibo便已经深陷其中，那么同样是实体DLC的Toy-to-life概念玩具，又如何呢？

Toy-to-life概念玩具

在2011年，动视正式提出“Toys-to-life”这个概念，并付诸现实和商业化。互动玩具市场从此开始逐渐形成，并自称为第四代玩具。动视在这个领域中，发售的游戏是《天空斯派罗》，是第一个大规模使用NFC功能玩具的游戏。主题是：让你的玩具在游戏中活起来！专门为游戏存在的玩具，包含了储存数据的功能，玩家将它插入专用的外接设备 —— 力量之门后，手中的玩具便会经过力量之门进入到游戏中，仿佛是游戏活起来了一样，会动会说话，能在游戏中冒险，甚至可以和朋友组队或者是对战。

天空斯派罗的宣传

《天空斯派罗》的成绩也非常优秀：其售出的玩具超过2.5亿份，销售额超过50亿美元。（2015年动视于科隆游戏展上的数据。）傲人的成绩让动视再接再厉，增加了更多的增值服务。根据NPD2015年的玩具市场的调查，美国有七成的家长对互动玩具的概念非常熟悉，有超过41%的家长拥有至少一款互动玩具。

因眼红领头羊《天空斯派罗》在互动玩具中赚的第一桶金，迪士尼在2013年推出了类似玩法的游戏《迪士尼：无限》，在发售后不到一年的时间里，便拿下了5.5亿美元的全球销售额，2016年中更是一度超越了《天空斯派罗》，成为最受欢迎的互动玩具游戏。

同样在领头羊《天空斯派罗》的带领下，第三人乐高也找到了合适的方法，且玩具本身就有拼搭特色，也不是像前者那样较为固定，故游戏性上还是非常不错的。其实作为儿童玩具市场一霸的乐高，对互动型玩具早已非常眼红，故其推出的《乐高：次元》系列，虽然是在2015年才正式进入市场，但其实在动视之前还没下手之前，LEGO就已经有各种互动型尝试了。只可惜早期的尝试较为失败，主要是游戏给玩家要求，玩家现实中拼好，再拍照上传以达成过关条件，互动性非常差。就像是在接游戏给自己的任务一样，故没有在玩家中流行开来。

尽管形成了三足鼎立的姿态，但互动玩具的发展也并非一路顺风。在2016年5月份，由于游戏发行业务的乏力，《迪士尼：无限》便宣布停服。迪士尼正式砍掉了自家的互动玩具生产，转为授权自家旗下的知名IP，这也是近几年来互动玩具市场遭遇的最大一次变局。

以上三个主推的都是“Toys-To-Life”的模式，这是一种将实体玩具作为主体，电子游戏作为附属的游戏类型。特点就是：“能看、能摸、能收藏”。想要玩什么内容、什么角色，全看玩家使用的玩具。更好理解的话，游戏是主机，玩具是卡带，卡带可以由玩家自由组合，并保留数据插入不同玩家的主机中，与其他玩家互动。

“Toys-To-Life”现状

或许是尝鲜期早就已经过去了，也可能是开发公司运营策略失败，也可能是玩家更加理智了。“Toys-To-Life”模式的市场涨幅逐渐在放缓，和当年的爆炸性增长已经完全不同了。这些从《迪士尼：无限》的衰落就可以看出。尽管如此，互动玩具的市场仍然庞大，但主要是由几个大厂联手控制，小厂家难以介入，这也是儿童市场的特色。

迪士尼为什么要放弃这么一块蛋糕呢？或许也是因为家大业大分不出心来吧，迪士尼本身拥有收入更傲人的影视娱乐和主题公园等业务，互动玩具的收入是不小，但相比其他几位巨头，堪称沧海一粟。且要维持互动玩具的持续收益，需要不断地发售新的补充包，各种新型的小玩具要持续开发，为此还要养活一个数百人的工作室。食之无味，弃之可惜。大车难调头。迪士尼肉多不缺，有本钱放弃这么一块蛋糕。而动视和乐高，一个是《天空斯派罗》基本是绑定在互动玩具上了；另一个则是乐高本身就有这个意向。

游戏附属品：Amiibo

实际上，因为《天空斯派罗》最初是发售在任天堂的wiiu平台上的，所以动视也曾经派人和任天堂进行过交涉。但当时任天堂的回应是，我们觉得这种玩具市场潜力有限。甚至以我们不会再市场上见到这种玩具为理由，放弃了深层的合作，只剩下那官话一样的，可以帮忙做宣传一类的帮助。但事实证明，任天堂错过了一个大好的机会。在目睹了《天空斯派罗》的成功之后，任天堂决定从侧面出击，于是任天堂于2014年在E3大会上公布了与众不同的互动玩具 —— Amiibo，这是一种内置近场通信NFC芯片的手办，里面包含着追加道具、关卡、角色和皮肤等各种DLC，也就是一种实体DLC。而不是卡带！或许是为了和前面几位撇开关系，也可能是真的认为以玩具为主的互动玩具市场有限，任天堂选择的是以游戏为主，玩具为辅的做法，更为传统，也更为保守。

但既然是实体DLC，就会有实体DLC的烦恼。首先，它的定位与Toys-To-Life模式并不相同，前者是必需品，而Amiibo是非必需品。仅仅是附加意义存在的它，要如何让消费者有购买欲望？且因为不是数字版的DLC，量产上也有很大的问题。

这种作为非必需的实体玩具销售方式，整体的销量波动也非常的大。例如在2015-2016财年段，《喷射战士》和《任天堂大乱斗》系列都为Amiibo带来的显著的销售额提升；而在2016-2017财年前三季中，Amiibo销售数据则出现了大幅下滑，任天堂官方将这一期的低迷表现归咎于WiiU主机的发展停滞，以及缺乏主力游戏作品的带动。

尤其是在迪士尼退出互动玩具市场后，互动玩具市场留出了大面积的空白，作为任天堂手下的后起之秀的Amiibo，自然也成为了众人的焦点。实体DLC是非必需品，销量也随着游戏的销量而有巨大的波动。为了缓和，任天堂模仿前两者的玩具外形，赋予Amiibo们日本盛行的手办收藏价值，这也是为什么Amiibo以手办的方式发售的原因。以收藏性为主而非单纯的功能性实体DLC存在，是它唯一一个区别于数字DLC的地方。毕竟现在是一个讲究IP的市场，在IP的帮助下，让玩家和角色产生感性的关联，并以此为理由购买Amiibo。故Amiibo的定价也不能高，需要大量的量产同时，做工上自然比较粗糙，但以定价13美元来看，已经有足够的诚意和质量了。

一分钱一分货，不能拿着上万元的手办和百元不到的手办对比做工，这是很不公平的。

Amiibo突然火了

发售初期，Amiibo中所包含的一般都是对游戏没有任何帮助的DLC，例如皮肤等，所以玩家仍然较为理智，属于死忠粉丝的玩物。但是在后续的游戏中《任天堂大乱斗》、《塞尔达无双》、《塞尔达传说：荒野之息》中，Amiibo的实用价值获得了极大的提高。在《任天堂大乱斗》中，玩家可以在扫描Amiibo之后，让Amiibo以电脑AI的形式加入战斗，玩家能在游戏中培养自己的Amiibo，这点上，算是参考《天空斯派罗》的方式。而在《塞尔达无双》中，则可以进行Amiibo抽奖，且使用的次数限定是每个Amiibo一天一次，而一天能使用5种Amiibo，这样就会驱使玩家每天都去使用Amiibo，和游戏相辅相成。关键的是在去年火爆的NS游戏《塞尔达传说：荒野之息》中，Amiibo的作用得到了巨大的提升。玩家扫描Amiibo，可以得到空降的宝箱，宝箱和《塞尔达无双》的抽奖类似，奖品各有不同，但大多是对游戏中有帮助的道具。且如果使用狼林克的Amiibo，还能在开局便召唤出20血的狼林克来辅助玩家战斗。

聪明的玩家到这里就能联想到了，这其实就是早期手机游戏的氪金功能。点开付费，选择增加金钱，短信付费，就可以完成贸易。不同的是，Amiibo是可以长期反复使用。只需要一次付费便可以反复抽奖。当年那样简陋的手机游戏，都能引起一阵破解风潮，氪金人士也络绎不绝，更何况是《塞尔达传说：荒野之息》这样质量上乘的作品。这个在全球都能引起狂潮的游戏，携带着Amiibo冲击各国，作为大国之一的中国，虽然有游戏，却没有Amiibo的正式发售，导致的自然是…

Amiibo的盗版生意

相对于前面几种玩具，Amiibo做大的不同在于其手办性质，在日本这样的地方，就算是质量一般的手办，在不再版的情况下，也可能出现价格暴涨的情况，这点Amiibo也一样。如果有兴趣，到淘宝上搜索Amiibo的话可以发现，首先映入眼帘的，并不是Amiibo的手办，而是各式各样的Amiibo自制卡。且价格都非常低廉，20到30左右就可以购买，销量也不低，接近3000的数字。

有购买过的玩家不难发现，这些自制卡，大多制作上并不是粗制滥造的东西，相反，工艺还显得非常良心，还有附送皮套，精致制作工艺等额外服务，价格便宜，弄坏也不心疼。性价比远超正版的Amiibo手办。这主要是因为，其中的数据是使用NFC白卡拷贝相应的Amiibo数据。NFC白卡的价格贵吗？原料非常便宜，千张也不过1元，如果大量购买的话，还会更加便宜，其中的利润空间不可谓不大。

Amiibo本身

任天堂不可能反复的再版同一个游戏的Amiibo，毕竟游戏都是有一个流行周期的，在错过之后，继续生产也很容易出现滞销。因此每一个Amiibo都是限量，玩家要收到一些特定的Amiibo，需要付出的价格可能就是原本的两倍甚至三倍，下图可以看到，《塞尔达传说：梅祖拉假面》的林克Amiibo，价格在170到220，纵然是国内的淘宝，除去额外的运费，也有160左右，这和原本的定价13美元相距甚远。

也难怪自制卡销量会那么好。

将Amiibo作为收藏品，让玩家们互相炒股票和囤货，或许也在任天堂的默许之中，当然也可能是任天堂以为，缺少需要DLC的人，自然会去和另外的玩家交流，故不需要反复再版。Amiibo本身的可重复使用，也可能就是为了这个做准备的。但在这种供需关系下，本来就不容易获得的Amiibo，要维持原价就是天方夜谭。

可能是饥饿销售尝到甜头后停不下来了？NS也是，Amiibo也是。不可否认饥饿销售的好处，但是在这样的催逼下，国内外都出现了大量的盗刷，甚至有许多人将Amiibo的盗版自制卡原因，归罪在任天堂头上。

任天堂对此有什么策略

实际上，卡片式的Amiibo任天堂自己也有发售，Amiibo本身也有交换扫描的意义在其中。但是要交换扫描的话，就必须带出门，手办这种东西本身就不方便携带，微小的擦碰，都会让玩家十分心疼。于是，在《动物之森》系列游戏中，为了解决这些问题，任天堂尝试了发售集换式卡牌包装的Amiibo卡片。

相对于手办来说，集换式卡片的Amiibo卡，不但量产方便，而且方便于存放，也适合玩家之间的互扫，促进游戏的推广。不管怎么说，都是比手办形式的Amiibo更适合。但任天堂仍然推出手办形式的Amiibo，意义自然是不言而喻。

又或者，还有更加简单的Amiibo推广方式，那就是将其数字化，转为Amiibo商店，在3DS等各种平台上就可以直接联网购买，扫描再下载。但这样做的话，其实就和普通的数字版DLC没有两样了。转了一圈，又回到了数字版DLC，和现在的网络充值等，也没什么差别。

况且，直接断了未来的Amiibo实体发售，反而会让实体Amiibo成为绝版货，价格再翻几倍也不是问题。

自制卡对玩家的影响

任天堂的本意或许是利用实体手办，让粉丝更有兴趣去收集他们。但就事实上来看，并非所有人都看重Amiibo的实体价值，或者说，这种针对死忠粉丝的手段，对非死忠玩家来说，是毫无意义的行为。同样对扩大游戏圈子也没有太大的帮助，但还算是起到了维持游戏圈子的作用。非死忠玩家更关心的是Amiibo这个实体DLC能为游戏带来的额外收益，而不是其自身的价值。谁管你是实体还是手办还是一个二维码？使用这个DLC能获得高级装备，能获得特色皮肤，远比让玩家将一个头戴绿帽的小人带回家来得实际，这也怪不得人们购买自制卡。毕竟价格更低，方便携带，还不占空间。同时，就以这一点来看，自制卡对两种团体都有什么影响呢？

对死忠粉丝来说，他们更有兴趣的，是收藏Amiibo手办？他们购买Amiibo手办的时候，是冲着里面的装备去的还是希望桌上摆放着各种各样的小人？如果目标是小人的话，自制卡如何，和他们又有什么关系呢？对非死忠粉丝来说，在没有兴趣的东西花上大量的金钱，只是为了拿毫无意义的实体手办，自然是不愿意的。但不去购买实体的Amiibo手办，又不能获得那些额外的游戏内容。两相矛盾下，自动退坑。这样反而会阻碍新玩家加入这个团体。自制卡或许对这部分玩家来说，其实是非常棒的事情？

归根到底，如果任天堂能大量生产Amiibo，而不是以饥饿销售的方式让它的价格飞涨，那么，Amiibo的价格回归正常，到原本定价的层次 —— 13美元，也就是90左右的人民币。甚至是降到60人民币、50人民币，那么玩家或许会更容易接受Amiibo，对自制卡市场也会有一定程度的冲击。削减成本并不容易，但也是对自制卡最可能冲击的方法了吧。

小结

自制卡肯定是错的，这是毋庸置疑的事情。但我们只能去思考，为什么自制卡市场这么庞大？便宜，方便，容易入手，包含的内容很有吸引力。虽说不管价格如何，都不能影响死忠粉丝的购买欲，但反过来看，或许正是因为死忠粉丝这种强大的购买力，才会让价格虚高。任何游戏都不能只靠死忠粉丝的力量，如果不能扩充出新生代的粉丝，结果都是死路一条。